解读特斯拉营销体系：马斯克如何打造顶级品牌？

特斯拉已经成为几乎全世界电动汽车的代名词。一位竞车董事长曾问：为什么只生产几十万辆的特斯拉的市值，却高于生产几百万辆的宝马？为什么特斯拉只有几十万年的产量，却几乎人人都知道？

2003年成立，2006年发布首款纯电动跑车Roadster，先后推出Model S、Model X、Model 3和Model Y，SpaceX火箭发射……自成立以来，特斯拉的一举一动都牵动着世人的目光，品牌力不应低估。继苹果之后，特斯拉似乎再次上演了一场创新实力逐渐颠覆传统力量的“大戏”。

值得注意的是，一般情况下，一辆汽车的营销成本至少要占售价的10-20%。大型汽车公司每年在广告和营销上花费数十亿美元。看看特斯拉，这几乎是不可能的。在广告上花一分钱，你就实现了指数级增长。在传统车企一直对汽车广告情有独钟的时候，马斯克曾多次在公开场合强调，特斯拉不做广告也不花钱请代言人，公司会一直用自己的资源来维护优秀的产品。

那么，特斯拉究竟是如何制定商业战略的呢？为什么能引起世界各界的关注？如何打造零广告预算的顶级品牌？

核心点总结：

1、商业战略：加速全球向可持续能源转变的“三步走”战略

2、产品矩阵：S3XY CARS涵盖所有价位和所有车型

3、营销方式：在没有广告预算的情况下，将“人货市场”营销方式发挥到极致

经营策略

加速全球向可持续能源转型的“三步走”战略

特斯拉创始人埃隆·马斯克表示，特斯拉力求为每一位普通消费者提供其消费能力范围内的纯电动汽车；特斯拉的愿景是加速全球向可持续能源的过渡。

具体来说，早在 2006 年，也就是特斯拉成立仅仅三年后，马斯克就提出了特斯拉未来战略路线图的“总体规划”，这是一个“三步走”的战略：第一步是打造一个昂贵的、小众的跑车（Roadster），将能够在高端市场站稳脚跟；第二步是打造一款更便宜、销量中等的汽车（Model S、Model X）；第三步是创建一个更经济的畅销书（Model 3、Model Y）。

通过扎实的三步流程，就像福特 T 型车一样，实现了马斯克的终极梦想，带领特斯拉将电动汽车推广到千家万户。

从竞争优势来看，特斯拉总体规划设定了七大核心战略，包括互联互通、电动化、自动驾驶、储能系统和充电网络、数据商业模式、新出行和组织架构。

比如对于互联互通，特斯拉的思路是直接打造专属的操作系统，不仅更加灵活，而且可以根据不同的极端条件分配性能，抵消大部分网络安全问题。再比如，在自动驾驶革命中，特斯拉也走在了前列。和苹果类似，特斯拉的芯片都是自研的，目的很明显。与此同时，特斯拉在数据商业模式上也打出了颠覆性的模式。任何实体公司或商业组织都可以使用特斯拉的自动投标软件根据预测分配能源。特斯拉持续匿名用户和车辆数据的背后。

产品矩阵

S3XY CARS 涵盖所有价位和所有类型的车型

特斯拉的产品线可以用一句话来形容——SEXY CARS，指的是：Model S、Model 3、Model X、Model Y，以及Cyber​​truck、ATV（Cyber​​quad）、Roadster、Semitruck。

3XY是特斯拉已经发布并量产的汽车，是商业化的主力军；CARS是一款已经发布但还没有量产的汽车，却一直给特斯拉带来巨大的关注。

具体来说，特斯拉的第一款汽车产品Roadster于2008年作为两门跑车发布；2012年，特斯拉发布了第二款汽车产品Model S，一款四门纯电动豪华轿跑车；第三款车型是Model X，一款豪华纯电动SUV，2015年9月开始交付；特斯拉的下一辆汽车是 Model 3，它于 2016 年 3 月首次披露，并已于 2017 年底开始交付；2020年3月，特斯拉交付了第一辆Model Y，这是一款与Model 3同级别的紧凑型SUV

营销风格

无广告预算将“人货市场”营销方式发挥到极致

很多人都会好的。天天上“热搜”的特斯拉，特斯拉是怎么做到的？作为顶级品牌，特斯拉的神奇之处就在于它声称没有花一分钱做广告，没有促销，也没有CMO。不同于传统的广告驱动的汽车营销方式，特斯拉通过极致的“人货场”营销赢得了全世界的关注。

人（创始人-员工-高端圈子-粉丝

>> 麝香光环

企业创始人所传达的气质，往往决定了企业在用户心目中的气质。与马斯克的名字紧紧捆绑在一起的同时，特斯拉的品牌形象也走了一条捷径。马斯克被誉为下一个乔布斯、福特、爱迪生，既是商业天才，也是疯狂的梦想家。

马斯克对个人IP的创造可谓是完美无缺，不仅从Pay pal、特斯拉到Space X、Hyperloop，还创造了一个永不停歇、改变世界科技和商业的完美人性设计，还通过“The Big 《爆炸理论》、《生活大爆炸》、《钢铁侠》等客串角色，加深了大众对其个人价值的认可。

马斯克或许是特斯拉最有价值的资产，他的魅力和领导力让特斯拉能够从内到外打造品牌价值，层层开放。他的梦想、他的观点、他的行动，每一次都会带来超高的流量和曝光，为特斯拉品牌赋能。“硅谷钢铁侠”马斯克也成为了魅力超凡的精神偶像。

他曾说过，特斯拉或 SpaceX 的成立不是为了赚钱，而是因为他相信世界需要这些公司。如果不转向可持续能源，地球上的人类将面临可怕的未来；如果没有电动汽车，气候变化会带来难以想象的危险。

>>员工营销

特斯拉门店的每一位员工都是品牌的“大使”，而不是促销员或销售员。走进特斯拉商店与苹果商店非常相似。任何消费者都可以毫无压力地看车，上车试一试，玩转随车自带的“触屏大PAD”。

店内人员实际上扮演着“售前顾问”的角色，他们提出的问题并不是4S店的标准问题：你的预算是多少？您想了解更多有前途的模型吗？据悉，特斯拉的售前顾问绝不会问客户开什么车，也绝不会挑客户。他们的工作是花大约 45 分钟不知疲倦地向客户解释什么是电动汽车，特斯拉的充电网络布局有哪些特殊之处，行车安全等问题塑造了特斯拉在消费者心目中的品牌形象，他们不与客户谈生意一点也不。随后，用户将在他们的电子邮件中收到一份调查问卷，用户将对其进行评分

>>种子用户和名人效应

作为一家主打高端车型的车企，特斯拉摒弃了明星代言的推广模式，而是邀请了一批政客、科技圈、新贵、娱乐明星作为第一批用户，并通过他们的影响力形成了传播效果。特斯拉前 7 辆 Roadster 的车主包括 Google 创始人 Larry Page 和 Sergey Brin、eBay 创始人 Jeff Skoll 等。

2014年进入中国后，首批15位中国车主包括：新浪CEO曹国伟、携程创始人梁建章、阿里巴巴娱乐前董事长余永福、1号店创始人余刚……名人效应和口碑传播已经爆炸。其核心用户所在的科技圈，让特斯拉高端、创新的产品形象深入人心。

>>粉丝关系管理

特斯拉官网设有粉丝专区，包括博客、用户故事、论坛、图片和视频以及活动通知。通过论坛，用户可以讨论交流体验和使用中遇到的问题，官方也可以在上面为用户解决问题。在汽车爱好者社区，您还可以直接参与各种汽车问答、汽车问题咨询、吃喝玩乐聚会。在特斯拉的销售中，粉丝推荐产生的订单占了很重要的一部分。

除了官方论坛，用户也会自发创建社区。一位资深用户创办了“Tesla Fahrer und Freunde”论坛，让所有特斯拉车主和追随者都可以在这里相互了解和交流，后来成为了一个专门的论坛。Sla 传播的绝佳位置。通过社区的链接，用户交流的能量被集体放大。

>>粉丝主动成为品牌推广者

有更多活跃的忠实粉丝，他们花钱请特斯拉为自己做广告。早在 2014 年，一家名为 Everdream Pictures 的工作室就斥资 1500 美元为特斯拉制作了一个免费广告并上传到 Youtube，在全网获得了数百万的曝光量。

在粉丝中发起广告 UGC 活动，让粉丝为特斯拉制作广告也成为了常规动作。事实上，这个想法来自当时还在上五年级的小女孩 Bria Loveday。她给马斯克写了一封信，告诉他可以发起一场由粉丝制作的特斯拉视频投稿活动。这封信得到了马斯克的回复：“谢谢你的这封信，这是个好主意！我们会做的！” 几天后，特斯拉官网立即推出了以小女孩“Project Loveday”命名的活动。

>>粉丝驱动的产品销售裂变

早在 2013 年，纯粹基于对产品的认可，用户将特斯拉出售给其他人并没有得到任何好处。随后，特斯拉在 2014 年推出了“推荐计划”，并继续试验和探索最优化的奖励模式，以促进更多的销售。

比如双边奖励，邀请好友订购特斯拉，两人每人获得1000美元的优惠券特斯拉是马斯克创立的吗，可用于购买特斯拉汽车、配件及周边服务；排名奖励，曾经有一位中国用户登上世界排名榜，两个月成功卖出188单；此外，有资格参加 SpaceX 总部的抽奖活动

货物（汽车-火箭-隧道

>>好产品自己说话

马斯克曾经说过，好的产品本身就是广告。与其把钱花在广告上，不如用它来造一辆好车。2006年7月，Roadster一经亮相就引起轰动：100km/h加速3.7秒，极速200km/h，一次充电续航里程350km。人们对电动车的认知也一下子被刷新了：电动车可以达到燃油车的水平！

2009年3月发布的Model S是一款全新设计的4门豪华轿车：铝合金轻量化车身，纤薄车身，几乎没有多余的重量；为了减少空气阻力，门把手与门面融为一体。，车主靠近车身，门把手自动上扬……2012年Model S一上市，就成为新能源汽车的高端品牌标杆。

2015年，特斯拉推出Model X越野车。后车门采用鹰翼设计，向上折叠时奢华酷炫。百公里加速最快3.1秒，单次充电续航400公里，在越野车史上首创。

当人们坐在特斯拉汽车上时，他们会第一次被巨大的 17 英寸触摸屏深深吸引。从来没有一辆车如此大胆地使用触摸屏，而且苹果的 iPad 在设计之前也没有发布过。无需物理按键和开关，操作简单方便，整车通过它即可控制并连接到整个互联网

>> 捆绑 SpaceX 太空营销

不仅仅是汽车本身，特斯拉团队还知道如何通过马斯克创立的其他公司的产品创造极其有趣的活动来引起轰动。马斯克跨过太空领域，创立了SpaceX，并成功发射了“猎鹰9号”火箭。在这次太空发射中，马斯克将自己的一辆樱桃红色特斯拉Roadster跑车放入猎鹰火箭的核心，使其成为真正意义上的世界第一辆“太空跑车”。

观众可以从太空中的特斯拉“司机”的角度在 YouTube 上实时观看整个过程。仅在 YouTube 上就有 1700 万次观看

>>地下隧道 Boring 驾驶特斯拉行驶 300 英里

除了特斯拉和SpaceX，马斯克还拥有一家从事公路运输的商业化无聊公司。在最新消息中特斯拉是马斯克创立的吗，Boring 确认即将推出的 Loop 地下公共交通系统将使用特斯拉 Model S、Model X 和 Model 3 三种车型。

据悉，隧道最高时速可达250公里，通过特斯拉，隧道每小时可运送4000多人，将至少15分钟的步行时间缩短至2分钟以内

领域（商店-官方网站-社交媒体-电子商务）

>>商店作为广告牌和体验

特斯拉曾表示，坚持直接向消费​​者销售汽车，主要是为了控制其将产品推向市场的方式。它自己的商店既是一个零售空间，也是一个“教育空间”。

因此，特斯拉的直营店几乎都开在华茂、芳草地等高端商场，线下流量曝光量巨大，也能提升品牌的高端感。这些门店是特斯拉的展厅，负责售前工作，高端人流相对集中，让用户随时感受特斯拉。在特斯拉门店，用户可以享受悠闲漫步的奢华体验，这与传统经销商的交易氛围形成鲜明对比。

>> 善用社交媒体营销

作为一个零广告预算的品牌，特斯拉在社交媒体上玩的非常彻底。主站下方有 Twitter、Facebook、Google 和 Vimeo 高清视频主页。通过这些平台，它可以发布信息并与潜在消费者互动。

YouTube上有一段名为“24小时特斯拉自动驾驶测试”的视频，由特斯拉用户上传，观看人数在千万。特斯拉本身有一个自动驾驶视频。特斯拉将继续创作和分享品牌相关内容，或激发用户制作UGC内容，进一步提升特斯拉的知名度和影响力。

>>以官网为主营销阵地

事实上，特斯拉官网具有很强的营销属性，并提供会员注册功能。无论是了解还是订购，都会要求用户提交有效的邮件和电话，然后将邮件和短信推送给用户进行数据库营销。

例如，特斯拉曾经做过一个名为“Drive to Believe”的营销活动：对电动汽车持怀疑态度的车主可以在一周内免费将他们的汽车换成特斯拉汽车。仅在特斯拉自己的信息流和社交媒体发布的一条推文中，就有数千名车主注册。

>>视频内容免费营销

特斯拉本身不花钱在内容合作上，但作为“一线”品牌，不少影视剧愿意主动把特斯拉当“主角”，获得大量忠实粉丝的免费宣传。

例如，在热播的美剧《硅谷》的一集中，一名程序员为了伪装成X，表现出进步，用新加的薪水买了一辆特斯拉。全集围绕特斯拉的价格、款式、功能展开，笑点不少

>> 深耕本土化新媒体营销

在新媒体领域，特斯拉也深耕中国市场，较早在微博、微信、抖音、快手等社交媒体平台开设了公众号。在电商方面，特斯拉也积极参与第三方电商平台的活动，在天猫开店，进军拼多多等平台。

最火爆的直播板块，2020年4月28日，特斯拉联合薇娅带货直播。直播中“1元试驾”和1元马斯克同款T恤，吸引众多粉丝围观，数量接近400万。特斯拉虽然是高端品牌，但非常善于利用新兴的营销方式和传播渠道。

特斯拉面临的挑战和困难

>>核心短缺和材料成本上涨的危机

>>传统车企“觉醒”，开始推电动车

>>中国市场竞争加剧

>>安全事件频发，负面消息层出不穷

>>价格策略武断引起消费者强烈不满

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